ライブコマースによるダウンジャケット販売!12日間で300万着を売り切ることに成功!

20年来「繊維の街」として知られる中国、紹興市柯橋(かきょう)で、アパレルブランド百思寒(Baisihan)はゼロから上場を果たしました。百思寒(Baisihan)の歴史は、Eコマースと共に歩んできた歴史といえるでしょう。
20年来「繊維の街」として知られる中国、紹興市柯橋(かきょう)で、アパレルブランド百思寒(Baisihan)はゼロから上場を果たしました。百思寒(Baisihan)の歴史は、Eコマースと共に歩んできた歴史といえるでしょう。

ダウンジャケットブランド「百思寒(Baisihan)」は、この12年で中国国内のアパレル業界が、変化してきたと感じています。

 

「以前は、誰もがオフラインでの販売と、プラットフォームでのEコマースに注力していました。現在、EC市場はますます広がりを見せ、WeChatミニプログラムによるオンラインでの販売が効果的です。個々のブランドでの販売は安定し、クローズドループシステムの構造を実現しています。

 

オフラインでの新規店舗、ライブコマース、1配信でのダウンジャケット300万着販売等、「百思寒(Baisihan)」は、良いニュースを積み上げ続け、いつしか「業界のトップ」に君臨しています。

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「普通のオンラインストア」から「ベストストア」へ


百思寒(Baisihan)は1998年に中国国内で創業したアパレル老舗ブランドです。百思寒(Baisihan)は創業から8年間、ダウンジャケットの買い取りと販売を中心に活動していましたが、2006年にオリジナルブランドを立ち上げ、市場に参入しました。

 

百思寒(Baisihan)の取締役会長である孫健剛は、200710月にオンラインでの販売に活動のベースを移行。当初は、年間売上高がわずか40万元程度の小規模なオンラインストアでしたが、 Eコマース隆盛の波に乗り、いつしかダウン製品のベストストアへと成長を遂げました。

百思寒(Baisihan)取締役会長である孫健剛氏
百思寒(Baisihan)取締役会長である孫健剛氏

ダウン製品業界では有名になったものの、Eコマース市場全体においては、まだまだスタート地点に立ったばかりのルーキー。

 

ここ数年、百思寒(Baisihan)の課題は、

 

中国国内におけるグースダウンキルトの認知度、普及率が不十分であること。

 

この認知度を高めるために百思寒(Baisihan)は奮闘しています。

その一方、eコマースに参入している企業間での価格競争が激化。

プラットフォーム内のランキングを上げるために、より多くの広告を出稿するなどプロモーションコストを費やす必要がありました。

 

百思寒(Baisihan)は、ECプラットフォーム内で売上上位になったとしても、それは一時的な人気でしかないことに気が付きました。効果的なブランディングやマーケティングには、顧客との信頼を高め、新しい価値を生み出し続ける必要があります。

 

今年の初め、百思寒(Baisihan)はソーシャルコマースに活路を見出し、「百思寒(Baisihan)ライフストア」を正式に立ち上げました。

モール導入で大成功!オンライン&オフラインで躍進する百思寒

成功要因の第一は、製品を軸としたマトリックスを確立し、ホームテキスタイルから周辺製品にまで展開したこと。

 

第二は、新しい店舗をモールにてオープンしたこと。

 

現在、百思寒(Baisihan)のオフライン店舗は、ダウンジャケット専門店が2軒、見学や各種体験サービスが受けられる工場が1軒あります。一方、オンラインではターゲット顧客に商品を紹介し、WeChatモールを通じて受注から自宅までの配送サービスをメインに行っています。

ブランドのファンを増やすため、百思寒(Baisihan)は、ライブ配信アプリ、爱逛(アイグワァン)を通じてライブコマースを開始しました。

もともと、ダウンジャケットの着心地の良さは広く知られていましたが、なぜ着心地が良いのか、他社のダウンジャケットと、百思寒(Baisihan)のダウンジャケットとの本質的な違いは何か?、まで周知されていませんでした。

 

ライブコマースに参入することにより、単なる商品紹介を配信するのではなく、様々なマーケティング戦略をおこなうことでコンバージョン率を2倍まで高めることに成功しました。

百思寒(Baisihan)の体験サービスや見学ができる工場
百思寒(Baisihan)の体験サービスや見学ができる工場

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ライブコマース:お客さんはどこから来ているのか?


百思寒(Baisihan)は現在まで、爱逛(アイグワァン)でプロモーションライブ2回、通常ライブ5回の合計7回配信をおこないました。まだ新参者ですが、視聴者維持率は17%に達しています。

 

520プロモーション」では、58日から予約販売を開始し、520日にライブ配信が行われました。この12日間のイベントでダウンジャケット300万着の販売を達成しました。

ユーザーはどこから来ているのか?どうやって高いコンバージョン率を達成したのか?

1.  20,000人以上のファン

百思寒(Baisihan)で、ダウンジャケットを購入した顧客は、10年間保証付きの特別サービスを受けています。

 

これまで、カスタマーサービスはアフターセールス、品質保証サービス、新製品発表イベント開催などを通じて、顧客とWeChatで繋がってきました。現在、百思寒(Baisihan)のWeChatアカウントには20,000人以上のファンがいます。

 

しかし、以前は、毎日のルーティーンしか行われず、百思寒(Baisihan)のWeChatアカウントはそこまで活発ではありませんでした。

 

WeChatアカウントが活性化され始めたのは、百思寒(Baisihan)がライブコマース事業に参入することを決定してからです。そして、フォローしていた20,000人以上のファンが徐々にライブ配信に気付き始めたのです。以前からのファンがライブコマース最大の「決め手」になりました。

 

 もちろんのことですが、ライブコマース開始直後にはファンに注目してもらえませんでした。百思寒(Baisihan)は、どうやってライブ配信にファンを呼び込んだのでしょうか?

  1.   ライブ配信前に友だちやコミュニティで配信予告をする。爱逛(アイグワァン)の定期購読機能を利用して、事前にプレビューを作成したり、オフラインストアとオンラインの友だち、コミュニティサークルをリンクしたり、ライブ配信ルームのリンクを共有して、ライブ配信に呼び込みます。
  2.   公式アカウントのバナー画像をライブ配信の予告画像に変更、ライブ配信までのカウントダウンを表示させる。
  3.   VIPユーザーへダイレクトメッセージを送る。
  4.   ライブ配信後のコミュニティやモーメントで報告。
2.   視聴者の70%近くが爱逛(アイグワァン)のアカウントから来ています。

百思寒(Baisihan)のもう一つの切り札は、爱逛(アイグワァン)からの顧客です。それにはホームページの広告や、広告からのトラフィックを含んでいます。爱逛(アイグワァン)のスライドページは、プラットフォームを介してユーザーが、ストアと相互に行き来する役目を果たしています。

 

爱逛(アイグワァン)アカウントの認知度を上げるための最も簡単な方法は、ライブ配信の「タイトル」と「バナー」を研究することだと、百思寒(Baisihan)は考えています。

 

トップのバナー画像には、多くのストアが使用している「工場の写真」など地味な画像は使いません。明るく目立つ赤系統の配色を選び、盛大なプロモーションを演出します。 タイトルには、お得感を表すために、「割引」、「くじ」、「クーポン」などのキーワードを織り込みます。

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完璧なライブコマースとは?


百思寒(Baisihan)は、7月から上海の上新日会で同時ライブ配信を開始しました。どのように実行しているのか見てみましょう!

1.  テーマデザイン

新製品のテーマと連動させる。プロモーションのテーマ(例:520オフシーズンプロモーション、618アンチシーズンプロモーションなど)、毎週新テーマに更新しすることで、飽きを緩和します。

2.  ツールを準備する
  1.   スライド:ライバーが説明しやすいように、分かりやすくセールスポイントを記載。
  2.   背景ボード:大型プロモーションの時は特に大切! 盛り上がっている雰囲気を演出します。
  3.   小型フリップボード:イベントのスローガンや商品の特徴が記載されている。
3.  商品の選別

新製品、クラシックモデル、売れ筋モデルなど、確実に売れる商品を選別することが大切です。「大人気商品X%オフ」など、セールを開催しファンを引き付けます。 ライブ配信では40点ほどの製品を紹介しますが、メイン商品は5点以内にとどめておきます。

 

その理由は消費者の多様化したニーズを完全に満たし、トランザクション率をアップさせるだけでなく、あまりにも多くの製品を紹介しすぎると、顧客の注意は散漫になり飽きてしまうからです。

4.  盛大な雰囲気の演出

主にライバーのパフォーマンスと視聴者を引き付けるテンポの良さが重要です:

  1.   数量限定。完売になると、売れ筋を守るために追加の申請をします。
  2.   クーポンを配布しても、その効果が芳しくない場合、視聴者の購買意欲を煽るため、より刺激するクーポンを配布する。
  3.   タイムセールやくじ引きは、絶え間なく開催されており、ある一定の人気が集まったら、抽選が行われます。ライブ配信上で「いいね!」をした視聴者が優先されるルールなどがある。
  4.   視聴者数が少ない場合は、よく利用する人のIDを覚えておき、直接IDを呼ぶと親密感が生まれ、顧客との交流が深まりやすい。
  5.   絶え間ないプロモーション:「期間限定!ライブ配信の特別クーポン!」を強調し、購買を促す。
  6.   高単価製品の場合は、価格を強調しない。一番重要なのは、製品の特長を明確に説明し、顧客の不安や疑問を払拭することである。
5.  ライブ配信スタジオの分割とファンの維持
  1.   くじを配布したり、タイムセールスを開催したりすることで、ライブ配信に呼び込む。
  2.   WeChat追加を促進させるために、専用クーポンを配布する。

百思寒(Baisihan)はライブコマースに参入した後に、4つの段階を経験したといいます。

ステップ1:氷山の初期
ステップ2:トラフィック急増期
ステップ3:トラフィック分割後のフラット期
ステップ4:プライベートドメイン集中後の上昇期

です。

 

「ステップ4までくれば、プライベートドメインを使用して、ある程度の優れたコンテンツとツールのサポートを用意してライブ配信すれば、人気獲得と高いコンバージョン率が期待できるでしょう!」

 

最近では、百思寒(Baisihan)も工場からのライブ配信を検討し始めました。顧客が製品全体をより理解できるように、工場を訪問しながら商品を紹介する予定です。ライブコマースに遅れて来たルーキーは、日々更新されていくライブコマースのルールに適応しながら、さらなる成長を目指しています。