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リピート購買率と単価を上げる方法と顧客活用のポイントを紹介

既存客のリピート購買を誘導するコストは、新規客の獲得にかかるコストより低いことはたくさんのデータで証明されています。
特に電子商取引では、新規客を集客する投資コストは年々値上がりし続けています。
これらの点を踏まえれば、既存客との関係を維持する方が長くビジネスを続けられるという結論が出ます。
商品自体が十分に魅力的で、高い頻度で購入されるようなものであれば、WeChatなどのチャネルをしっかり運用し、SNSなどを活用してユーザーとのコミュニティを設けて、信頼関係を保つことにより一定のリピート購買率を維持できるでしょう。

今回のコンテンツでは、リピート購買率と単価を上げる方法と、売り上げアップにつながる常客活用のポイントについて紹介していきます。

リピート購買サイクルにおける工夫

ユーザーのリピート購買頻度を改善することは、企業の全体的なGMV(Gross Merchandise Value)を改善する効果的な手段です。
GMVとは、そのマーケットやプラットフォームで消費者が購入した「商品の売上合計額」、「流通取引総額」を指します。

初回購入は新規ユーザーをターゲットにしていることに対し、リピート購買は既に商品を購入し、商品の価値を認めている需要があるユーザーをターゲットにしています。
その頻度の向上を目指すには、商品の消費・リピート購買サイクルに応じた工夫が求められます。
ユーザーが商品を使い切る直前に購買を促すことは、リピート購買率を上げる最適なタイミングと言えるでしょう。
そのため第一に、ユーザーが注文から使用し使い切るまでかかる時間、つまり商品の消費期間をもとにしたリピート購買サイクルを明らかにする必要があります。
リピート購買サイクルを計算したうえで、商品がなくなる一週間前(宅配に要する日時やストックの習慣も考慮)に商品の再購入を促すためのリピーター専用のクーポンやキャンペーン、ポイント付与などを用意してユーザーを誘導します。
リピート購買率を上げるための工夫とサービスと組み合わせることでユーザビリティも向上させることができます。

たとえば、ユーザーが初めて商品を購入するときに用いられる「1、3、7、n」の法則を使って説明しましょう。
ユーザーが商品を注文した1日目(1)に、ユーザーの住所などの情報を確認します。
注文した商品が届いた3日目(3)頃を見計い、商品に何か問題があった場合でもすぐ対応できるよう、商品の配達状態、破損や配達ミスがないかなどをユーザーに確認します。
また、ユーザーに商品の使い方や注意事項を丁寧に伝え、誠実性の高いサービスを提供します。
7日目(7)、ユーザーが商品を利用するようになってからしばらく経ったとき、利用する際の困ったことや不明点についてユーザーに伺います。
それらがない場合は、ユーザーの使用体験を聞くため、レビューなどへの投稿を促します。
これによって集められたユーザー体験の内容は、グループチャットなどの口コミプロモーションで活用することができます。
もちろん、一定期間を経過しなければ効果が出ない「効能性商品」の場合、効果が表れるタイミングで推し進めることが必要でしょう。
そしてn日目(n)、たとえば前回購入した商品がまもなく使い切ると考えられる時期、商品の使用効果についてユーザーに確認し、さらにユーザーの評価が良かった場合は、リピート購買用のクーポン贈呈やポイント付与などの販促活動によって、リピート購買を促進することができます。
ただし、ユーザーが同じ商品を2回以上購入している場合は、使用方法や注意事項を把握しているため、ユーザーに執拗なアプローチであると感じさせないようサイクル前の確認だけにすることが大切です。
また、ユーザーが同店舗で他のものを購入する場合も、通常初日に行う住所確認を省いて、他の手順を行うようにします。

リピーターの単価を上げるコツとは

リピート購買をしてくれるユーザーの単価を上げる方法の一つとして、「セット販売」が挙げられます。

パターン1:割引セット販売

既に何度も購入している商品を組み合わせ、「1点の場合、10%off」、「3点の場合、20%off」、「5点の場合、30%off」などのお得価格で購買意欲を刺激し、一度に複数点の購入を促します。
ただし、ユーザーのニーズには限りがあり、商品の消費サイクルも一定の期間がかかるため、長期的なGMV(商品の売上合計額)向上への貢献は限られています。
この方法を高い頻度で実施すると、場合によっては商品の価格体系に混乱をもたらし、ユーザーからの信頼も失われる恐れがあることから、ビッグセールや短期的にGMVを求めるときにだけ適用するのが望ましいでしょう。

パターン2:高価販売

頻繁に購入している商品以外、ニーズのあるユーザーに高価な商品を勧めます。

パターン3:深堀販売

従来の商品に加え、ユーザーのニーズや市場の状況に応じて、商品のカテゴリーを拡大します。
たとえば、あるブランドの濃縮コーヒーを扱っていたが、商品カテゴリーを拡大するため、ドリップコーヒーを加えます。
さらに販売が拡大すれば、コーヒー豆、コーヒー砂糖、コーヒーカップを売ることができます。

お得意様である顧客をKOCとして活用

自社製品(サービス)を繰り返し頻繁に購入してくれる顧客は、企業にとってはとても有り難い存在ですが、どのように活用するかは大変重要な課題です。
単にリピート購買してもらうだけではなく、KOCになってもらうことで新規客勧誘も期待できます。
KOCとは、「消費者側の公正な目線で商品レビューを発信する人たち」を指します。
インフルエンサーやKOLの起用は、企業寄りの感想を述べているケースが多く、その信頼性が問題になっていることから、現在ではKOCの起用が増えてきています。
KOCがブランドに代わって自発的に声を上げて紹介してくれます。
ヘビーユーザーである顧客がKOCとして周囲の友達やSNS、チャットグループなどで他人に紹介した情報は、非常に強力で信頼性が高いものとなります。
特に他人に勧める場合、簡単に納得してもらえるよう本当にいいものしか推薦しないことが多くあります。
また、商品そのものだけではなく、商品に関連するサービスが期待以上であった場合は、良い口コミをしてくれることでしょう。
例として中国のブランドである「蔚来汽車(NIO)」という自動車会社を挙げて見てみましょう。
顧客が自動車を購入した場合、中国各地の店舗で開催されるオン・オフラインイベントに毎週無料で参加できる入場券を贈呈します。
さらに、航空券・宿泊券付きで活動に参加でき、顧客の誕生日や記念日にはブランドから特典ももらえます。
そのため良い口コミが広がり、新規客獲得につながりやすくなるのです。
このようなKOCに対するインセンティブには、物質的なものと精神的なものがあり、組み合わせて実施するのが一般的です。
それでは、中国での具体的なインセンティブの例を紹介します。

物質的インセンティブ

①キャッシュバック
1名の新規客勧誘に成功した場合、○○元キャッシュバックします。
注文した新規ユーザーの獲得コストが2,000元の場合、紹介者へのキャッシュバックが2,000元以下であればブランドにとっては得となります。

②実物贈呈
1名の新規客勧誘に成功した場合に商品を贈呈します。

しかし、この2つの方法はあまりお勧めしません。
なぜなら、ユーザーの推薦する目的自体が「物(金)品」になってしまう恐れがあるからです。
推薦された人からも、推薦した人が「お金を稼ぎたいから推薦したのでは」との疑念を持たれてしまう可能性もあります。
インセンティブをポイントに置き換えることで、運用方法や推薦行為の目的性を和らげることができます。

③ポイント返し
1名の新規客勧誘に成功した場合、○○点のポイントを付与します。
紹介者はポイントをもらって、景品やクーポンなどに交換できます。
注意すべき点は、新規ユーザーは注文後にキャンセルする可能性もあるため、注文後すぐにポイントを付与するのではなく、注文してから30日後のように「注文キャンセル期限切れ」に対応して運用するとよいでしょう。

精神的インセンティブ

①ステータスシンボル
〇名の新規客勧誘に成功した場合、「ブランド推薦の達人」として、ブランドの代表、役員から直筆の感謝状や証明書が贈呈され、専属の達人コミュニティに招待されて、特権を享受できます。

②専属特権
達人だけが享受できる特権は、さらに良い口コミを生み、新規ユーザー獲得をもたらすことができます。
たとえば、一般ユーザーよりはるかに安い特別割引価格、超長期間のアフターサービス、記念日のプレゼント、工場見学などを受ける特権が与えられます。

まとめ

顧客のリピート購買率と単価を上げる方法、そして顧客活用のポイントについて紹介しました。
「KOCや口コミマーケティングのノウハウがない」「リピート購買率に課題を抱えている」などの場合、ぜひ一度Youzan Japanにご相談ください。
マーケティング事情に精通した専門スタッフが、御社の越境ビジネスの成功までの全過程を全面サポートさせていただきます。

記事監修者:聂 宏静(Nie Hongjing)
YouzanJapan CEO補佐 マネージングディレクター

数年前、アジアのシリコンバレーと呼ばれる深センでは、日本企業が深セン企業を視察するブームが起こっていました。その時、私は同時通訳として、日本企業視察団の人たちと一緒に様々なスタートアップや起業事例に触れる機会に恵まれました。大手日系企業で働く中で、数々の企業の創新創業のパワーに感動して、深センに進出。現在は、深センを拠点に、中国パートナー企業の開拓・関係強化、調査やリサーチ、最新情報の発信を行っています。
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