中国市場におけるZ世代の消費行動について詳しく解説

中国のZ世代は現在、中国経済の大きなシェアを占めるだけでなく、未来においても主要な消費者層となる世代とされています。
したがって、彼らの消費行動や価値観を理解することは、中国市場に進出する企業にとって極めて重要な課題となっています。
本記事では、中国のZ世代の消費行動や価値観について紹介し、中国市場においてZ世代に対してどのようにアプローチをするのかを解説します。

Z世代の特性とその影響

人生の変革期にあるZ世代

Z世代は、進学、就職、結婚、出産といった人生の重大なイベントが集中する特別な段階にあります。
この世代は、大きな人生の転換点と共に成熟を迎える過程でもあります。
調査によると75%の回答者が、過去一年で一定の役割の変化を経験したと報告しています。これらの人生の変革期にあるZ世代は、ストレスやプレッシャーが高まる傾向にあります。それ故に彼らはストレス解消型の消費を増やす傾向にあり、リラクゼーションや癒し型の消費に対するニーズが最も高いグループであると言えます。

Z世代の消費グループ

Z世代の消費者は、年齢が近いにもかかわらず、それぞれが異なる価値観と消費心理を持っています。
大学生、就職活動中の若者、初めての仕事に就く人々、家庭を持つ新婚者など、Z世代は多岐にわたります。
これは、マーケティング戦略を練る際に、一概にZ世代という括りで考えるのではなく、さまざまな価値観を持つ消費者のニーズに応えるための多様なアプローチが求められることを示しています。

Z世代の消費行動

Z世代が何を消費しているか

2023年第1四半期に観察されたZ世代の消費行動には、注目すべき傾向があります。
それは、「新たな必要消費」が増えてきたという事実です。
この動きは、「確実な所有」を求める消費心理の変化を示しています。
これは、個人的な所有欲が以前よりも強くなっているという意味であり、Z世代が自分自身のライフスタイルや価値観に合わせたアイテムを購入したいと思っていることの表れです。

具体的には、ファッション、美容、エンターテイメント、旅行など、これまでの生活と比較して新たに出費する項目が増えています。
例えば、Z世代の人々は、自分だけの個性を表現するための最新のファッションアイテムを探求し、一方で自分を労わるために高品質の美容製品に投資することも増えています。
また、エンターテイメントや旅行についても、自分たちの体験や知識を広げ、自分たちの人生を豊かにするために、より多くの投資をしています。

何を求めて消費するか

さらに、Z世代がどのような心理から消費しているのかを見てみましょう。
調査によると、「すぐに購入したい」と回答した人が半数以上を占めています。
これは、「インスタントグラティフィケーション（即時の満足感）」を追求するZ世代の消費傾向を反映しています。

「今を生きるなら、好きなものはすぐ手に入れたほうがいい」という消費心理があります。例えば、気に入った新作のスニーカーを見つけた場合、すぐに購入して自分の所有物にすることで、その喜びを最大限に感じることができます。
このような消費傾向は、特に女性の方が強いとされています。
これは、一部の女性がファッションやビューティトレンドに敏感であり、自分のスタイルを最新のトレンドに合わせて更新することを好むためです。

コストパフォーマンスと品質の追求

一方でZ世代の約4割が「買い替え品を好み、コストパフォーマンスを追求する」という意見に賛成しています。
これは、商品の価格だけでなく、その価値を考えて消費をするという傾向を示しています。例えば、一見高価なスマートフォンでも、その性能や機能性を考えれば、長期的な視点から見ればコストパフォーマンスが高いと判断することもあります。
この比率はY世代（概ね1980-1995年生まれ）を上回っています。

さらに、「自分にとってより良い生活の質を追求する」と答える人も約4割存在します。
これは、Z世代がお金を節約する一方で、品質を重視し、両者のバランスを取りたいと考えていることを示しています。
彼らは例えば、安価なコーヒーではなく、自分の好みに合った特別なブレンドの高品質なコーヒーを選びます。
価格は高くても、その味わいや品質、体験が自分の生活の質を向上させると感じるからです。

以上の事例から、Z世代の消費行動は個性的で即時性を重視し、同時にコストパフォーマンスと品質にも重きを置いていることが分かります。
これらの傾向を理解することは、彼らを対象としたマーケティング戦略を策定する上で非常に重要です。

Z世代の消費意思決定に影響

Z世代の消費意思決定に影響を与える要素は多岐にわたりますが、その中でも特に重要なのが収入の増減と、知人やソーシャルメディアからの情報です。
これらの要素がどのように作用しているのか、さらに詳しく見ていきましょう。

収入の増減

まず、Z世代の消費意思決定に影響を与える大きな要素として収入の増減が挙げられます。例えば、アルバイトからの収入が増えると、それまで手が出せなかった高価なスニーカーや新刊の本、流行のグルメを楽しむための予算が増えます。
反対に収入が減れば、消費行動にも影響が出ます。
不要な出費を抑え、自分の生活費を管理するようになります。

多くのZ世代は家族からの資金援助を通じて消費をしていますが、両親の影響が最も大きいものとは言えません。
理由としては、Z世代が自己主張や自立を重視する傾向にあるため、親の意見よりも自分自身の判断を優先することが多いからです。

知人やソーシャルメディアからの情報

次に、知人やソーシャルメディアからの情報がZ世代の消費意思決定に強く影響を与えています。
友人が推奨したレストランや、インスタグラムで見かけた新商品など、情報は瞬時に広がります。
これらの情報はZ世代にとって信頼性が高く、彼らの消費行動に直接的な影響を与える力を持っています。

例えば、友人がSNSに投稿した旅行の写真を見て、その地に行きたいと思うことはよくあります。
また、インフルエンサーが使用している化粧品やファッションアイテムを見て、自分も購入を検討することもあります。
このように、Z世代は他人の意見や経験を重視し、自分の消費行動に取り入れる傾向があります。

Z世代自身が消費に影響を与える存在

さらに、自分が他人の消費に影響を与えていると自信を持っているZ世代が多いことも、マーケティング戦略を練る上で考慮すべき重要な点です。
彼らは自分の経験や意見を積極的に共有し、それが他人の意思決定に影響を与えると考えています。
これはZ世代が「影響力を持つ存在」であり、彼ら自身が新たなトレンドを生み出し、広める役割を果たしていることを示しています。

これらの特性を理解することで、Z世代に向けたより効果的なマーケティング戦略を策定することが可能になります。
特にソーシャルメディアを通じた情報発信や、彼ら自身が情報発信者となることを重視する戦略が有効であると言えるでしょう。

まとめ

中国のZ世代は、価値観の多様性、消費行動の変化、そして消費意思決定に影響を与える要素の複雑さを特徴としています。
それぞれの特性を理解し、それに基づいたマーケティング戦略を練ることが、中国市場での成功を収めるための鍵となります。

したがって、Z世代の意識や行動を踏まえたマーケティング戦略は、中国市場の将来を
見越したビジネス展開にとって、欠かすことのできない重要な要素となるでしょう。
今後もZ世代の消費行動や意識の動向を追い続け、戦略を適時に見直すことでビジネスの成功を最大限に引き出すことが可能となります。
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