チャイスクリーム（Chicecream）を成功に導いた鐘薛高のテンセント広告とは

2018年に設立したばかりの新興企業である鐘薛高（ジョンシュエガオ）は、中国上海のアイスメーカーです。
中国の通常のアイスは3～5元程度ですが、その3～4倍の1個18元（360円程）で売られている「少年シリーズ」が人気を集め、高級アイスとして注目されています。
この記事では、こうした高級アイスが爆発的に売れた背景と様々な取り組みについて解説していきます。

鐘薛高のチャイスクリーム（Chicecream）が成功した背景

鐘薛高はアイスクリームの最高級ブランドを立ち上げ、高価であるにもかかわらず独特な中国風レンガ状デザインと食感で若者のハートを掴み、人気を博しています。
チャイスクリームはネット販売も行われるため、他のブランドと比較しても簡単には「溶けない」工夫が施されています。
YouTubeなどでチャイスクリームを31℃の部屋で放置したり、直接火で炙ってみたりして、溶け具合を試す動画が多数配信され一時注目を浴びました。
同社は特別有害な添加物を加えたわけではなく、チャイスクリームは間違いなく食品安全規制に準拠していると説明しました。
48時間以内なら大丈夫と謳っており、チャイスクリームがもし溶けていた場合は返金に応じるというサービスも徹底しています。

2018年に創業した鐘薛高は、すでに中国の一、二級都市の商圏において10回以上、累計1,000万人以上の参加者を集めたオフラインイベントを開催しました。
さらにオンラインのTmall旗艦店でも累計40万人超えのフォロワーを獲得しており、中国国内市場で一定のシェアを占めています。
鐘薛高は、テンセント広告によるブランド認知度の向上、及びYouzanミニプログラムストアの売り上げ向上を目指し、ソーシャルECでのブランディングやリピート購入の誘導を図りました。
その結果、新たなチャイスクリームの販売ルートが確保でき、わずか4ヶ月で月間売上高90万元突破という成功を成し遂げました。

ブランド運用戦略ツール「テンセント広告」について

Youzanミニプログラム店舗に誘導するため、テンセント広告の配信も新たな販売チャネルの開拓に効果を発揮しています。
簡単な例で説明すると、Youzanミニプログラム店舗は商店街で立ち上げた一軒の店のようなものです。
ユーザーを店に呼び込むためのテンセント広告の素材には、以下の4つの特徴があります。

各広告素材の目標はカスタマイズ可能。露出拡大やクリック入店率向上のどちらにも効果があります。
各広告素材の価格はカスタマイズ可能で価格が高ければ高いほど獲得できるトラフィックが高く、価格設定が競合ブランドより高い場合にさらに高いトラフィックが獲得できます。また、広告配信コストもそれに伴い高くなります。
そのため、常に最適化された調整が必要となる枠組みでもあります。
各広告素材の文案とコンテンツはカスタマイズ可能、画像・ビデオなどの素材形式の活用にも対応することができます。
各広告素材の配信対象グループはカスタマイズ可能、様々な異なるペルソナに配信可能です。

この4つの特徴を踏まえ、広告配信形式にすることができ、ユーザーによって効果が違います。
実際の広告配信では、「どのようなユーザーに売るのか」「ユーザーに興味を惹かせるための仕掛けは何なのか」「入店誘導ポスターの内容はどのようなものか」「そしてユーザーが入ってきたらどのように固定客にするのか」という4つのステップは慎重に考えなくてはなりません。

チャイスクリーム（Chicecream）におけるテンセント広告の戦略とは

それでは、鐘薛高の広告配信の事例を見ながら、運営方針と戦略を説明していきます。

ターゲットユーザーの洗い出し

鐘薛高が販売するチャイスクリームは、プレミアムブランドとして位置づけしています。
チャイスクリームは他のブランドの商品より大幅に単価が高いですが、それを購入したユーザーのデータをまとめて分析し、ターゲットユーザー像をまず「ニュースを見ることが好きな人」と「美食が好きな人」の2つのターゲット層を洗い出しました。
そして最終的なターゲット層として、「美食に対するニーズが高く、25～40歳の中高所得女性グループに絞りました。

広告配信の手法

ターゲット層を洗い出した後、次のステップではそのユーザーの興味を掘り起こすことで、広告全体の効果的なクリック率を高めることを目指し、「なぜターゲットユーザーがクリックしたいのか」ということが、このステップの重点課題となります。
「利益」と「興味」はユーザーのクリック率に大きく影響します。
Youzanはクーポン配布や話題の最新情報、その他手法を取り込んだコンテンツで、ユーザーのクリック率を高めました。
クーポン配布でユーザーの利益に対する心理状態を満たしながら、話題の最新情報やその他手法でターゲットユーザーの興味を引き寄せます。
それでは、具体的な方法について説明します。

手法①　モーメンツ広告配信でクーポン配布

鐘薛高は「オンラインクーポン」の配信計画を立てました。
モーメンツ広告とは、タイムライン型の広告のことを指します。
Facebook広告のようにユーザーの知人の投稿やフォローしている企業アカウントの投稿と同じタイムライン上に広告が表示されます。
そのため、自社の情報に興味がありそうなユーザーに限定して配信すると大変効果的です。
ユーザーはモーメンツ広告をクリックすれば、商品の詳細ページにアクセスでき、直接クーポンを微信（WeChat）経由で受け取ることができます。

手法②　話題の最新情報とイメージキャラクターでユーザー誘致

鐘薛高のイメージキャラクターに女優の佟麗婭（トン・リーヤー）を起用しました。
広告戦略として「佟麗婭＋広告対象の商品」のプロモーション図を決定し、芸能人の認知度と影響力を活用し宣伝を実施しました。

WEB上で画像や動画で配信するカード広告を活用し、売り文句として

「親友と一緒にアベンジャーズ/エンドゲームを見に行きましょう」
「ヤヤ（佟麗婭のニックネーム）と一緒にチャイスクリームを食べましょう」
「ヤヤと一緒にチャイスクリームを食べながら、アベンジャーズ/エンドゲームを見ましょう」

などを切り口としながら宣伝を行いました。
カード広告へのクリックを誘導することで、クーポン配布や映画チケット贈呈のページにリンクさせました。

入店を誘致するトップページの改善点

広告効果を最大化させるため、広告素材はユーザー向けのより分かりやすく流行になりやすい内容にする必要があります。
また、同じキャンペーンで公開される素材や文案の差で違う効果をもたらせるため、戦略をリアルタイムで最適化する必要があります。
鐘薛高の広告配信において、配信効果に基づくコンテンツ素材のリアルタイムを調整することにより、広告配信の実効性を向上させるだけではなく、コストも下げられました。

改善点1　画像素材

鐘薛高の初回配信では効果が低かったため、広告ビジュアルをより効果的に表示するために何度も画像を改善しました。
写真は鐘薛高のプレミアムブランドのイメージに近づかせ、ユーザーに独創性をダイレクトに伝える重要な働きがあります。
最適化された広告素材は、鐘薛高に高い広告露出と効果的な広告結果をもたらしました。

改善点2　文案素材

アイスの消費シーズンである６月では、広告配信するための戦略を見直しました。
この時期では、中国国内でも有名な猛暑となる都市（長沙・重慶など）をターゲットに重点的に配信しています。

チャイスクリームの広告素材は「凍るような涼しさ」をイメージし、文案には「鐘薛高で暑さをしのぎ」「ひと口かじって、甘い夏をエンジョイ」などの言葉が追加することで夏での消費を煽りました。
さらに購買意欲を刺激するために鐘薛高は、「時間限定割引」「満額割引進行中」「クーポン割引」などの特典情報を広告に表示したほか、「溶けたら弁償」のアフターサービスも実施することで購入を促しました。

顧客維持のためのアクション

前述した鐘薛高によるターゲットの洗い出し、広告での配信、素材の最適化の3つのステップに分けられた広告配信の戦略によって、Youzanミニプログラム1日あたりの入店数が7,000人にも達しました。
しかし、入店したユーザーをどのように販売につなげ、また新規客の集客コストを下げて拡大していったのでしょうか。

その方法として、広告で誘致できたユーザーに対して、鐘薛高はこのグループの転換を促進するキャンペーンを実施しました。
結果として、最終的には店舗全体のROI（投資利益率）は約300％、売り上げは4ヶ月で90万元にも達することとなりました。

アクション1　ストアトップページに新規客向けクーポンを設置

「10元制限なしクーポン」「159-10元」「299-30元」の3つの枠を設置し、入店したお客様の購買意欲を押し上げます。

アクション2　セット販売割引

鐘薛高は売れ筋の商品を組み合わせ、時間限定割引で新商品の販売を促進しました。
「定番の味10個入り」は期間限定で10％OFF、注文すれば新しい味の商品2個をプレゼントすることで、販売を向上させるとともに間接的に新商品を普及させました。

アクション3　Youzan値切り（値引き）0元購入ツール拡散キャンペーン

このキャンペーンを簡単に説明すると、商品購入リンクを友だちにシェアすることで値引きしてもらう仕組みです。
紹介された友だちがさらに知人にシェアしてもらうことにより、どんどん値引き率が上がり、50人も参加すれば0元まで値切きされる仕組みになっています。
このキャンペーンでは、参加者全員に20元のクーポンが配布され、キャンペーン期間中には約9,000人が参加する大盛況となりました。
多くの新規顧客を獲得できただけではなく、参加者全員に配布された20元クーポンもまた、再注文を促し店舗全体の売り上げ向上につながりました。
こうして鐘薛高は、様々なキャンペーンの実施と各種クーポン配布により、ミニプログラム店舗の1日あたりの販売額が3万元、総売上高は90万元を突破し、電子商取引を通じてソーシャルマーケティングでの新しい販売チャネルの開拓に成功したのです。

まとめ

テンセント広告配信ツールやYouzanミニプログラムを活用した鐘薛高のチャイスクリームの成功事例を紹介しました。
中国での越境EC参入を目指す企業の方は、是非一度Youzan Japanにお問い合わせください。
中国市場に精通した弊社が、御社の中国進出をフルサポート致します。