中国越境ECを成功するには？
中国EC市場の特徴、事例を紹介

越境ECとは、国境を超えて行われるECサイトでの売買のことです。近年のインターネットやスマートフォンの普及もあり、日本でも越境ECが盛んになってきました。日本製の商品は昔から高品質、安全で海外での人気も高く、外国人からも支持されています。また昨今は、諸外国から日本への観光が難しいこともあり、以前のインバウンド需要が越境ECにスライドしている傾向もみられます。来日した観光客が日本のネットショッピングやサービスを利用したことで、帰国後もリピート買いや、知人友人への口コミで、日本製品の質の高さが広がり続けるなど、越境ECの大きな可能性が生まれたのです。日本だけでなく、世界的にも越境EC市場は拡大傾向にあります。国内だけでなく、海外にネットショップを新規出店することで、自社のEC事業の売上拡大を狙ったり、サービスの認知を高めるチャンスが飛躍的に向上しています。

経済産業省が発表した「平成30年度　我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備（電子商取引に関する市場調査）」によると、世界の越境 EC 市場は2018年で6,760 億米ドル（約75兆円・売上高推計値）、2020年には9,940億米ドル（約110兆円・予測推計値）にまで成長すると予測されています。<

国内BtoCにおけるEC市場は2019年で19兆3,609億円です。それと比較しても世界における越境ECの市場規模が大きいことがわかります

主要国である日本、中国、アメリカにおいても越境ECは拡大しています。直近の2019年でも前年を各国共に前年を上回る取引額となっています。

越境EC市場規模（2018年）(単位：億円)

参照：「平成30年度　我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備　（電子商取引に関する市場調査）」

日本、アメリカ、中国の3か国を調査対象にした2018年現在の越境ECの市場規模では、日本では2,765億円、アメリカが1兆3,921億円、中国が3兆2,623億円でした。2019年には、日本では3,175億円、アメリカ1兆5,570億円、中国が3兆6,652億円と、前年比112％（3か国平均伸長率）まで売上は向上しています。

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世界最大のEC市場を持つ中国では、2017年時点で市場規模が100兆円を超えています。この市場規模の大きさは、日本の約12倍です。

2017年の11月11日（独身の日・中国ではECの大セールが行われる日でもある）には、「アリババグループ」の1日の受注額が約2兆8,000億円を記録しています。

中国ではECモールの影響力が圧倒的に強く、自社サイトでの売上は非常に少ないのが特徴です。

この点は、EC市場の売上の約半分が自社ECサイト経由である日本とは大きく異なります。

『天猫国際』(Tmall Global)』とは、中国の大手IT企業アリババグループ（阿里巴巴集団）が運営するBtoC越境ECサイトで、2013年にオープンしました。

アリババグループは、2003年から「淘宝網（タオバオワン）」というCtoC向けのECを運営していましたが、個人向けネット販売事業拡大に伴い、中国法人のみが販売できる国内EC「天猫」を2008年にオープン。その後、外国法人が出店できる『天猫国際』を開設しました。

現在では、「天猫」と『天猫国際』を合わせて5万もの出品者、約7万ブランドが流通しており、全世界で最大級のE-Commerce媒体です。

中国で2番目のシェアを占めているジンドン（京東集団）は、2000年代からネット通販事業を展開しており、現在では、国内向けの「京東商城（JD.com）」と越境ECである『京東全球購(JD worldwide)』を運営しています（※2018年4月より従来の「京東商城」から『海囤全球』へ名称を変更）。

天猫では、美容関連用品が人気ですが、京東商城・海囤全球では、電化製品が人気を博しています。また、アリババグループとは異なり、実店舗を構えることで、ネットだけでなくリアルでも購入ができるバリューチェーンを構築しています。

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中国での越境ECを始まるにはいくつか参入方法がありますが、ECモールに出店することが一般的です。

中国のECモールに出店をする場合、国に法人を持たない企業の出店を認められない可能性があります。前述したアリババグループが運営している「天猫」では、中国に法人を持つ企業以外の出店は認められていません。現地法人を持たない企業が中国の越境ECに参入するには一定の制約が課せられることは頭に入れておくといいでしょう。

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日本の企業が中国の越境ECに参入するには、下記の6つの方法があります。言語対応や法律に慣れていない企業からすると、とてもハードルが高く感じてしまいます。初めての越境ECであれば、現地での商取引に慣れている企業のサポートを受けるなどをしてスタートすることをお薦めします。

日本にサーバを置き、独自ドメインでのECサイトを制作し、越境ECを解説、運営していくスタイルです。日本国内でECサイトを運用するのと変わりはありませんが、中国語と決済方法に対応する必要があります。

自社の越境ECを構築して運営ができるようになると、顧客データをもとに精度の高いマーケティング活動ができたり、自社のブランディングがしやすいメリットがあります。一方、ECサイトを開設できたとしてもサイトがオープンしているだけでは顧客は訪れてくれません。モール型のECサイトと違って集客を自分達でおこなわなければいけない手間はかかります。国内では知名度があったとしても、中国での認知度が0に等しい状況での集客は容易ではありません。もし自社での集客を検討するのであれば、集客するためのコストがかかることは覚悟したほうがよいでしょう。

近年は「T-Mall Global」などモールの出店基準が厳しくなり、出店が難しいケースも出てきています。望むと望まらずにかかわらず、今後は自社ECサイトで越境ECを行う企業も増えていく可能性があります。

「TMall Global」「JD Worldwide」「Youzan」といった、越境ECモールに出店する方法です。中国国内の越境ECモールに出店する方法は、自社でのECサイトを開設しての越境ECよりもハードルの低い出店方法です。

モールであれば既に集客ができている状態です。消費者が集まっている状態での出店は、中国での認知度が低くても中国のユーザーに見つかる可能性が高いでしょう。しかし、一方でモールならではの手数料がかかったり、得られる顧客情報や購買データに制限があり詳細な分析ができないなどのデメリットがあります。

中国での現地法人を設立せずに、本格的に越境ECを行いたい企業に向いています。

すでに越境ECを行なっている事業者に、越境ECの業務を委託する運営モデルです。自社で越境ECをおこなうリソースがない場合に有効です。自社で出店手続きをする必要がないので、販売する商品と物流体制を整えられれば早期に参入ができます。

中国の越境EC参入においてハードルが高いのが、現地の法律関連です。手間のかかる申請業務などを委託先の事業者に任せられるようであればスムーズな越境EC運営が可能になります。委託する以上は、どうしても業務委託料が発生してしまうのがデメリットでしょうか。また日本から見ると現地での委託事業者は数が多く、どの企業を選べばよいのか判別しづらいです。どの事業者に委託するかの下調べも入念におこなう必要があります。

業務委託で越境ECをおこなっている代表のエフカフェは「JD Worldwide」に出店し、業務委託契約で日本企業の健康食品やサプリメント、化粧品、ボディケアなどを月商数百万円以上販売しています。

オークションサイトを利用して越境ECをおこなう方法です。日本国内でもオークションサイトを利用しての販売は見られますが、中国でもこの手法での商品販売は少なくありません。

中国でのオークションサイトは「タオバオ」などが有名です。中国に法人を設立せず安価に越境ECをしたい企業向けの手法です。少量の取引やニッチな中古品の販売に向いています。しかし、安定した取引が見込みづらいデメリットも発生するので、中規模以上の企業の場合は手を出しづらいのではないでしょうか。

中国の販売代理店や輸入業者など、現地のパートナー企業に卸売りする方法です。

中国での越境ECにおける、現地法人の開設や集客面でのハードルが緩和されます。パートナー企業の規模や実績によっては販売ボリュームが大きくなるメリットがある反面、日本からでは中国のエンドユーザーのニーズが見えにくい特性もあります。現地でのマーケティングがパートナー企業頼みになってしまうなど、パートナー企業の都合で自社のビジネスが左右されるといったデメリットを持ちます。

大手のECモールに出店しても、自社で越境ECサイトを開設にするにしても、越境ECにおいて集客や認知度の向上は避けては通れません。ここでは日本企業が越境ECで成功するポイントを解説します。

中国ではSNSを活用した集客が一般的です。中国では、FacebookやTwitterなどの国外SNSが制限されている一方、「Weibo」や「WeChat」といったSNSの人気があります。スマートフォンの普及率が高い中国では、SNSの利用は生活の一部といえます。中国国内の利用者がメインでありながらWeiboは7億人、WeChatは10億人以上というユーザー数を抱えています。圧倒的な数の人口にリーチするにはSNS利用は必須です。

「KOL」とは、「Key Opinion Leader（キーオピニオンリーダー）」の略で影響力のあるブロガーやインフルエンサーを指します。中国ではKOLの人気が高く、自身のブログやSNSで関心のある商品やブランドを紹介することで、ファンやフォロワーの購買行動に大きく影響を及ぼしています。

中国では企業の広告よりも、家族や友人の口コミの方が信用度が高く重視される傾向があります。今やKOLは通常の宣伝広告よりも訴求力が高く、それでいて消費者目線も持ち合わせているので消費者の心にメッセージが届きやすいのです。

中国では年始にセールやキャンペーンを開催するECサイトが多くあります。中国で一番の「売れどき」と言えば、春節（旧正月）だからです。旧暦のため日付は毎年変わりますが、おおよそ1月下旬〜2月中旬が春節にあたります。日本の「初売り」と同様に中国でも大々的にセールが行われています。

また近年は、独身の日（光棍節＝11月11日）も大きな盛り上がりを毎年見せています。もともとは名前の通り独身者が集うパーティや婚活イベントが行われていました。ここに大手ECモール「Tmall（天猫）」を運営するアリババ社が目をつけ、セールを開催したことがきっかけでした。

2018年末、PayPayの「100億円あげちゃうキャンペーン」で話題となったQRコード決済。しかし、日本においてはQRコード決済の普及はようやく始まったばかりです。

一方、中国ではAlipayやWeChatPayなどのQRコード決済が浸透しており、すでに店舗だけでなくECサイトでも広く利用されています。

中国ECでQRコード決済が好まれている理由としては、AlipayやWeChatPayがエスクロー（仮払い）方式を採用していることが挙げられます。この方式では、代金は購入者が商品を受け取るまで決済事業者の元にプールされ、商品に問題がなかった場合のみ、EC事業者に支払われる仕組みとなっています。

日本の中小企業が中国で越境ECをおこなう際には、段階的に事業を進めていくことが現実的です。ブランドの浸透がない状態では、リスクを最小限に抑えて長期的な成長を目指す事も成功の秘訣です。

中国では基本的に国内企業が優遇されます。また外国製品に対する規制も他の国よりも厳しかったり、法規や政策が事前の通知がされることなく変わることも珍しくありません。通関においても煩雑な手続きが多く、海外企業が単独で進出するにはハードルが高いといえます。

予算が潤沢にあるような大企業であれば、複雑な手続きは全て業者に委託できますが、中小企業ではそういうわけにもいきません。

まずは中国に販路を持つ日本企業に卸売りをおこない、中国での商品販売の基盤をつくりましょう。

日本である程度知名度があっても、中国では知られていないという事例は枚挙に暇がありません。無名のブランドを、中国でゼロから認知力をあげるにはどうしてもコストと努力が必要になります。

そのため現地の販売代行業者や運営代行業者と手を組んで越境ECをおこなう意味は大きいといえるでしょう。しかしコンセンサスが取れていない事業者と繋がってしまうと、日本側の意図しない販売方法やブランディングを実行されてしまうリスクも付きまといます。

代行業者や現地の事業者を選別する場合には入念な事前調査が重要です。

販売の基盤を整えた後に、マーケティング活動やブランディング構築に移行して自社ブランドの世界観を伝える作業をしましょう。KOKを起用したプロモーションや中国SNSを利用したマーケティングでターゲットと訴求ポイントを明確にします。

認知が高まりブランドの強さが伝われば、オフラインでの卸や販売も可能になります。販売のインフラを構築するまでに時間は掛かりますが、日本側がイニシアチブを握れる状態を作ることが大事です。そうすることでリスクを最小限に抑えられるメリットもあるのです。

電子商取引に関わる法的難題を解決します。電子商取引を行う企業の合法的な権利、活動を保障するため、中国では2019年1月に「電子商取引法」を施行しました。

「電子商取引法」では、電子商取引を行う企業の経営者に市場主体（主に法人・自然人のことを意味する）の登記、税務登記の義務を規定。架空取引、ユーザー評価の偽造を違法行為と認定しました。中国の市場監督管理部門は場合によって、罰金最高50万元（1元=15.93円換算で約796万円）を科します。

「電子商取引法」は電子商取引による会社経営、電子商取引契約の締結と履行、物流、電子決済サービス、電子商取引の争議問題などを規範化。電子商取引分野に関する初の法令として、電子商取引の持続した健全な発展を促進しようとしています。

越境ECプラットフォーム、物流企業、決済企業、越境EC・小売による輸出入を手がける事業者などは、会社所在地の税関へ登録すると規定されています。

越境ECプラットフォーム企業が責任者となり、取引の実態を把握します。消費者は納税義務者で、税関に登録された越境EC業者、物流企業、申告企業は、税金の源泉徴収義務者に代わって納税義務を履行し、相応の法的責任を負うとしています。

中国において⼀般貨物として商品を輸⼊する場合には、輸⼊者は関税、増値税、消費税を納付する必要があります。

越境ECでの、個⼈向けに郵送等の⽅法で輸⼊される商品には⾏郵税が課税されます。

⾏郵税は、⼊国する個⼈の荷物や個⼈の郵 便物に対する輸⼊税をさします。税率は商品別に50%、25%、15%、3%の4段階に分けられており、⾏郵税額が50元（851.36円 2021年5月現在）以下の場合は、免税となります。

保税区モデルでの越境EC輸⼊を⾏うことができる保税区を限定して許可され課税に関する優遇措置がとられるようになりました。

越境ECとして認められる場合は、関税率を0％、増値税、消費税をそれぞれ70%とする優遇措置（電商税）を設けました。

2019年1⽉、国務院に認定された保税区モデルでの越境ECができるのは、天津、上海、重慶、大連、杭州、寧波、青島、広州、深セン、成都、蘇州、合肥、福州、鄭州、平潭、北京、フフホト、瀋陽、長春、ハルピン、南京、南昌、武漢、長沙、南寧、海口、貴陽、昆明、西安、蘭州、アモイ、唐山、無錫、威海、珠海、東莞、義烏の37都市です。

保税区モデルでの取り扱い可能品⽬が国務院より公開されました。取り扱い可能品目のリストに掲載されている品目が越境ECで取引できるというルールに変更になりました。当該リストは2018年11⽉20日に新たに発表され、2019年1月1日より実施されています。現在、1,321品⽬が掲載されています。このリストに掲載されていない品⽬は、輸⼊する際には⼀般輸⼊の扱いになり、電商税の優遇措置ではなく、関税、増値税、消費税が課税されます。

中国では、越境EC輸入税収政策に関する通達が出されていました。これには中国の越境ECでは従来1人1回あたり2000人民元（1元=15.93円換算、日本円で約3万1860円）、年間2万元（約31万8600円）の限度額を設けると明記されていました。2019年1月以降は1回5000元（約7万9650円）、年間2万6000元（約41万4180円）まで越境取引の限度額が明記され、輸入関税の優遇対象となる購入限度額が引き上げられた経緯があります。

同時に、消費者が「個人使用」のために購入した商品の転売は禁止に。税関の特殊監督管理区域※外で展開する「ネット購入保税＋オフラインでの店頭受取」モデルについて、「原則として認めない」ことを明確にしました。

※税関の特殊監督管理区域：保税区、輸出加工区、保税物流園区、クロスボーダー工業区、保税港区、総合保税区等、税関が封鎖監督管理を実行している特定地域。

日本から中国向けの越境ECには、大きく分けて保税区モデルと直送モデルの2つの方式があります。それぞれのモデルによって掛かる税金が違います。

保税区モデルとは、あらかじめ中国国内の保税区に商品を輸送、保管しておき、注文が入る度に通関手続きをとって出荷をする方法を指します。商品が中国国内にあるため、直送モデルよりもリードタイムが短縮できるメリットがあります。

税金に関しては、販売者がまとめて納付します。中規模以上の企業による越境ECに向いています。

直送モデルとは、ECサイトに出品した商品が中国の消費者から購入される度に日本から商品を国際郵便を利用して、中国のエンドユーザーに直接配送する方法です。輸入品目に特に指定はなく、輸入禁止品目以外の輸入ができます。輸入者は個人輸入として、行郵税を支払います。税率は商品別に50%、25%、15%、3%の4段階に分けられており、⾏郵税額が50元（851.36円 2021年5月現在）以下の場合は、免税となります。

直送モデルでは、注文毎に日本から配送するため、保税区モデルよりもリードタイムがかかります。個人～小規模企業での越境ECに向いています。

2020年1月以降、新型コロナウイルスの感染拡大によって訪日観光客は大幅に減少しました。今後しばらくはインバウンド消費が見込めない中、地方の事業者の経営は困難な状況に陥ってしまったのは皆さんご存知の通りです。中国では、新型コロナウイルスの影響でかつてのように日本へ旅行が出来なくなったことで、日本製品を越境ECで購入したいというニーズが高まりました。

Youzan Japanは、北海道内にある事業者の人気商品を集めた越境ECサイト「北海道商店」をオープンさせました。一つの事業者の越境ECサイトではなく、複数の事業者の人気商品を集めた越境ECサイトです。単独で出店するよりも、北海道ブランドを押し出すことで、様々な方面に自社ブランドをPRすることができます。Youzan Japanの越境ECは、CHINA YOUZANのECプラットフォーム「Youzan」のリソースを活用しています。越境ECに必要な販売サイトの開設や出店申請、国際物流、日本円での売上金回収などを代理で運営します。

北海道内の中小事業者の中国市場進出をスタートアップからサポートして簡単に越境ECを運営することができました。

店舗構築  ～ 中国における販売ライセンスの取得  ～ 運営計画サポート ～　そして出店後のアフターサービスまで一貫してサポートいたします。

Youzan Japan越境ECサービスでは、卸売/小売それぞれに独自の先進的なプロモーション手法をご用意しています。