中国越境ECを成功するには?
中国EC市場の特徴、事例を紹介

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越境ECとは?

越境ECとは、国境を越えて通信販売を行うオンライン通販ショップのことです。訪日中国人客による爆買い現象がきっかけでした。来日した観光客が日本のネットショッピングやサービスを利用したことで、帰国後もリピート買いや知人友人への口コミが広がりし続けるなど、越境ECの大きな可能性が生まれたのです。世界的にみても越境EC市場は拡大しているため、海外にネットショップを新規出店すれば、EC事業の売上拡大につなげることが可能です。

越境ECの市場規模

経済産業省が発表した「平成30年度 我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備(電子商取引に関する市場調査)」によると、世界の越境 EC 市場は2018年で6,760 億米ドル(約75兆円・売上高推計値)、2020年には9,940億米ドル(約110兆円・予測推計値)にまで成長すると予測されています。

国内BtoCにおけるEC市場は2018年で17兆9,845億円です。それと比較しても世界における越境ECの市場規模が大きいことがわかります。

越境EC市長規模(2018)(単位:億円)

日本からの購入額 中国からの購入額 米国からの購入額 合計
日本 - 261 2,504 2,765
中国 15,345 - 17,278 32,623
米国 8,238 5,683 - 13,921

参照:「平成30年度 我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備 (電子商取引に関する市場調査)」

日本、アメリカ、中国の3か国を調査対象に絞って2018年現在の越境ECの市場規模をみてみると、日本では2,765億円、アメリカが1兆3,921億円、中国が3兆2,623億円となっています。

また、日本の越境EC市場の内訳をみると、アメリカ経由の購入が2,504億円、中国経由の購入は2,61億円です。

一方、それぞれの国における日本の越境EC利用規模は、アメリカでは8,238億円、中国では1兆5,345億円と、アメリカの約3倍です。

越境ECのデメリット

  • 言語、決済方法、発送手段などを販売先の国に合わせる必要がある
  • 販売先の国で適用される法律や規制についての知識が必要・代金未回収や返品未回収のリスクがある
  • 日本国内よりも輸送コストが高く、紛失リスクもゼロではない
  • 外貨決済は為替変動リスクがあり手数料もかかる

中国越境ECについて

世界最大のEC市場を持つ中国では、2017年時点で市場規模が100兆円を超えています。この市場規模の大きさは、日本の約12倍です。

2017年の11月11日(独身の日・中国ではECの大セールが行われる日でもある)には、「アリババグループ」の1日の受注額が約2兆8,000億円を記録しています。

中国ではECモールの影響力が圧倒的に強く、自社サイトでの売上は非常に少ないのが特徴です。

この点は、EC市場の売上の約半分が自社ECサイト経由である日本とは大きく異なります。

中国越境ECの市場規模

2018年 2019年 2020年 2021年
日本からの購入額 15,345 18,337 21,400 24,224
米国からの購入額 17,278 20,526 23,667 26,530
合計 32,623 38,864 45,066 50,755

中国越境ECの二強 【Tmall Global】と【JD Worldwide】

『天猫国際』(Tmall Global)とは?

『天猫国際』(Tmall Global)』とは、中国の大手IT企業アリババグループ(阿里巴巴集団)が運営するBtoC越境ECサイトで、2013年にオープンしました。アリババグループは、2003年から「淘宝網(タオバオワン)」というCtoC向けのECを運営していましたが、個人向けネット販売事業拡大に伴い、中国法人のみが販売できる国内EC「天猫」を2008年にオープン。その後、外国法人が出店できる『天猫国際』を開設しました。

現在では、「天猫」と『天猫国際』を合わせて5万もの出品者、約7万ブランドが流通しており、全世界で最大級のE-Commerce媒体として数えられています。

『海囤全球』(JD Worldwide)とは?

中国で2番目のシェアを占めているジンドン(京東集団)は、2000年代からネット通販事業を展開しており、現在では、国内向けの「京東商城(JD.com)」と越境ECである『京東全球購(JD worldwide)』を運営しています(※2018年4月より従来の「京東商城」から『海囤全球』へ名称を変更)。

天猫では、美容関連用品が人気ですが、京東商城・海囤全球では、電化製品が人気を博しています。また、アリババグループとは異なり、実店舗を構えることで、ネットだけでなくリアルでも購入ができるバリューチェーンを構築しています。

中国のECモールに出店する場合、中国法人は必要?

基本的に、中国のECモールに出店したい場合、中国に法人を持たない企業の出店を認めていません。そのため、日本の企業は専用の越境ECモールに出店しなければならない。

中国越境ECを運営する方法?

自社の中国越境サイトを開設

日本にサーバを置き、独自ドメインで越境ECを行う方法。

近年、「T-Mall Global」などモールの出店基準が厳しくなり、出店が難しいケースも出てきていることから、今後は自社ECサイトで越境ECを行う企業も増えていく可能性がある。

中国越境ECモールに出店する

「TMall Global」「JD Worldwide」「Youzan」といった、越境ECモールに出店する方法。

中国に法人を設立せずに、本格的に越境ECを行いたい企業に向いている。

中国越境EC業者に依頼する

すでに越境ECを行なっている事業者に、越境ECの業務を委託するモデル。

エフカフェは「JD Worldwide」に出店し、業務委託契約で日本企業の健康食品やサプリメント、化粧品、ボディケアなどを月商数百万円以上販売している。

中国のオークションサイトに出品する

個人オークションサイト「タオバオ」に出品する方法。

中国に法人を設立せず、安価に越境ECを始められる。

中国でパートナー企業を探す

中国の販売代理店や輸入業者など、現地のパートナー企業に卸売りする方法。

販売ボリュームが大きくなるメリットがある反面、エンドユーザーのニーズが見えにくいためにマーケティングが難しいことや、中国のパートナー企業の都合でビジネスが左右されるといったデメリットがある。

中国越境ECを成功する法則?

SNS、KOLを利用して集客する

SNSの活用した集客も効果的です。中国では、FacebookやTwitterなどの国外SNSが制限されている一方、「Weibo」や「WeChat」といったSNSが人気。中国がメインとはいえ、Weiboは7億人、WeChatは10億人以上というユーザー数を抱えており、うまく集客できれば売上の大幅な改善が狙えます。

流行りに便乗する

年始にセールやキャンペーンを開催しているECサイトが多いです。「売れどき」に合わせて施策を展開するのは販売業の基本と言えますが、中国ではその時期が日本とは異なります。

中国で一番の「売れどき」と言えば、春節(旧正月)。旧暦のため日付は毎年変わりますが、おおよそ1月下旬〜2月中旬。例えば2019年は2月5日が春節です。日本の「初売り」と同様、中国でも大々的にセールが行われており、利用者の財布の紐も緩みやすいようです。

また、独身の日(光棍節=11月11日)も押さえておきましょう。もともとは名前の通り、独身者が集うパーティや婚活イベントが行われていましたが、ここに大手ECモール「Tmall(天猫)」を運営するアリババ社が目をつけ、セールを開催したところから火がついて、今では年最大のセールイベントとなっています。

このセールは1日限定にも関わらず、2018年にはTmall単体で3兆円の売上規模に。越境ECとして、ユニクロが売上トップ企業第4位にランクインしたことも話題となりました。

こうした波にうまく乗ることができれば、ECの売上を爆発的に伸ばすこともできるでしょう。

中国で浸透している決済方法を導入

2018年末、PayPayの「100億円あげちゃうキャンペーン」で話題となったQRコード決済。しかし、日本においてはQRコード決済の普及はようやく始まったばかりです。

一方、中国ではAlipayやWeChatPayなどのQRコード決済が浸透しており、すでに店舗だけでなくECサイトでも広く利用されています。

中国ECでQRコード決済が好まれている理由としては、AlipayやWeChatPayがエスクロー(仮払い)方式を採用していることが挙げられます。この方式では、代金は購入者が商品を受け取るまで決済事業者の元にプールされ、商品に問題がなかった場合のみ、EC事業者に支払われる仕組みとなっています。

中国越境EC関連の法律、政策について

中国の電子商取引法とは

電子商取引に関わる法的難題を解決します。電子商取引を行う企業の合法的な権利、活動を保障するため、中国では2019年1月に「電子商取引法」を施行しました。

「電子商取引法」では、電子商取引を行う企業の経営者に市場主体(主に法人・自然人のことを意味する)の登記、税務登記の義務を規定。架空取引、ユーザー評価の偽造を違法行為と認定しました。中国の市場監督管理部門は場合によって、罰金最高50万元(1元=15.93円換算で約796万円)を科します。

「電子商取引法」は電子商取引による会社経営、電子商取引契約の締結と履行、物流、電子決済サービス、電子商取引の争議問題などを規範化。電子商取引分野に関する初の法令として、電子商取引の持続した健全な発展を促進しようとしています。

小売輸出入商品監督管理について

越境ECプラットフォーム、物流企業、決済企業、越境EC・小売による輸出入を手がける事業者などは、会社所在地の税関へ登録すると規定されています。

越境ECプラットフォーム企業が責任者となり、取引の実態を把握します。消費者は納税義務者で、税関に登録された越境EC業者、物流企業、申告企業は、税金の源泉徴収義務者に代わって納税義務を履行し、相応の法的責任を負うとしています。

越境ECの関税について

越境取引の限度額が明記され、また、輸入関税の優遇対象となる購入限度額が引き上げられました。従来1人1回あたり2000人民元(1元=15.93円換算、日本円で約3万1860円)、年間2万元(約31万8600円)の限度額が設けられていましたが、2019年1月以降は1回5000元(約7万9650円)、年間2万6000元(約41万4180円)まで広げました。

同時に、消費者が「個人使用」のために購入した商品の転売は禁止に。税関の特殊監督管理区域※外で展開する「ネット購入保税+オフラインでの店頭受取」モデルについて、「原則として認めない」ことを明確にしました。

※税関の特殊監督管理区域:保税区、輸出加工区、保税物流園区、クロスボーダー工業区、保税港区、総合保税区等、税関が封鎖監督管理を実行している特定地域。

中国越境ECの成功事例

北海道商店

2020年1月以降、新型コロナウイルスの感染拡大によって訪日観光客が減少し、今後しばらくはインバウンド消費が見込めない中、地方の事業者の経営は困難な状況に陥っています。他方、中国において日本製品の人気は根強く、新型コロナウイルスの影響で、かつてのように日本へ旅行が出来なくなったことで、日本の地域ならではの特産品を越境ECで購入したいというニーズが高まっています。
「北海道商店」は、1つの店舗として、北海道内にある事業者の人気商品を集め越境ECサイトで販売することで、単独で出店するよりも、北海道ブランドと共に独自のブランドをPRすることができました。Youzan Japanの越境ECは、CHINA YOUZANのECプラットフォーム「Youzan」を活用して、越境ECに必要な販売サイトの開設や出店申請、国際物流、売上金を日本円で入金するなど、北海道内の中小事業者の中国市場進出をスタートアップからサポートすることで、簡単に越境ECを運営することができました。

Youzan Japanの越境ECサービスについて

1. 中国語の知識は必要なし!初期構築から運用まで代行

店舗構築  ~ 中国における販売ライセンスの取得  ~ 運営計画サポート ~ そして出店後のアフターサービスまで一貫してサポートいたします。

店舗構築~中国における販売ライセンスの取得~運営計画サポート~

2. 国際物流によって、商品が直接中国のユーザーに届く

提携する国際物流が企業様が日本から出荷した商品を、責任をもって中国のお客様まで配送いたします。

当社の越境ECサービスに物流が含まれていることで、別々に申込する必要がなくワンストップで安心してお任せ頂けます。

※別途国際物流と契約が必要です。


3. 日本円で売上代金を回収できる

中国での販売時点では中国人民元ですが、御社へ売上代金の支払いは日本円になります。

 

※別途為替手数料を申し受けます。


4. 先進的なSNSプロモーションを利用し、店舗独自ブランドを構築できる

Youzan Japan越境ECサービスでは、卸売/小売それぞれに独自の先進的なプロモーション手法をご用意しています。

Youzan Japan越境ECサービスの卸売/小売それぞれに独自の先進的なプロモーション手法

卸売:セレクトショップ「有賛精選」の活用

●卸売 ―セレクトショップ「有賛精選」の活用

販売力のある小売店に商品を売り込むきっかけづくりとして、Youzanでは小売店向けセレクトショップ「有賛精選」を運営しています。

ここに貴社商品を掲載することで、小売店バイヤーとの出会いの場となり売上UPへとつながります。

本セレクトショップに広告費を出すことで、自社商品が掲載されやすくする仕組みも用意しています。

小売:SNS、インフルエンサー、ライブ販売活用

●小売 ―SNS、インフルエンサー、ライブ販売活用

Youzan越境ECでは、SNSやインフルエンサーを活用したプロモーションに強みがあります。

顧客管理、SNS連携、販促機能を一括管理することにより、店舗から顧客に直接アプローチすることが出来ます。

SNSを効果的に活用することで広告に頼った短期的な集客ではなく、店舗や担当者のファンを増やし、費用対効果良く顧客を「お得意様」に繋がる手助けをします。


出店までの流れ

出店までの流れ
出店までの流れ

お申込から出店まで、Youzan Japanがしっかりサポートいたします。

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株式会社Youzan Japan

TEL: 03-6822-3011

(受付時間:平日9:00~17:00)