中国越境ECを成功するには？
中国EC市場の特徴、事例を紹介

越境ECとは、国境を越えて通信販売を行うオンライン通販ショップのことです。訪日中国人客による爆買い現象がきっかけでした。来日した観光客が日本のネットショッピングやサービスを利用したことで、帰国後もリピート買いや知人友人への口コミが広がりし続けるなど、越境ECの大きな可能性が生まれたのです。世界的にみても越境EC市場は拡大しているため、海外にネットショップを新規出店すれば、EC事業の売上拡大につなげることが可能です。

経済産業省が発表した「平成30年度　我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備（電子商取引に関する市場調査）」によると、世界の越境 EC 市場は2018年で6,760 億米ドル（約75兆円・売上高推計値）、2020年には9,940億米ドル（約110兆円・予測推計値）にまで成長すると予測されています。

国内BtoCにおけるEC市場は2018年で17兆9,845億円です。それと比較しても世界における越境ECの市場規模が大きいことがわかります。

越境EC市長規模（2018）(単位：億円)

参照：「平成30年度　我が国におけるデータ駆動型社会に係る基盤整備　（電子商取引に関する市場調査）」

日本、アメリカ、中国の3か国を調査対象に絞って2018年現在の越境ECの市場規模をみてみると、日本では2,765億円、アメリカが1兆3,921億円、中国が3兆2,623億円となっています。

また、日本の越境EC市場の内訳をみると、アメリカ経由の購入が2,504億円、中国経由の購入は2,61億円です。

一方、それぞれの国における日本の越境EC利用規模は、アメリカでは8,238億円、中国では1兆5,345億円と、アメリカの約3倍です。

世界最大のEC市場を持つ中国では、2017年時点で市場規模が100兆円を超えています。この市場規模の大きさは、日本の約12倍です。

2017年の11月11日（独身の日・中国ではECの大セールが行われる日でもある）には、「アリババグループ」の1日の受注額が約2兆8,000億円を記録しています。

中国ではECモールの影響力が圧倒的に強く、自社サイトでの売上は非常に少ないのが特徴です。

この点は、EC市場の売上の約半分が自社ECサイト経由である日本とは大きく異なります。

『天猫国際』(Tmall Global)』とは、中国の大手IT企業アリババグループ（阿里巴巴集団）が運営するBtoC越境ECサイトで、2013年にオープンしました。アリババグループは、2003年から「淘宝網（タオバオワン）」というCtoC向けのECを運営していましたが、個人向けネット販売事業拡大に伴い、中国法人のみが販売できる国内EC「天猫」を2008年にオープン。その後、外国法人が出店できる『天猫国際』を開設しました。

現在では、「天猫」と『天猫国際』を合わせて5万もの出品者、約7万ブランドが流通しており、全世界で最大級のE-Commerce媒体として数えられています。

中国で2番目のシェアを占めているジンドン（京東集団）は、2000年代からネット通販事業を展開しており、現在では、国内向けの「京東商城（JD.com）」と越境ECである『京東全球購(JD worldwide)』を運営しています（※2018年4月より従来の「京東商城」から『海囤全球』へ名称を変更）。

天猫では、美容関連用品が人気ですが、京東商城・海囤全球では、電化製品が人気を博しています。また、アリババグループとは異なり、実店舗を構えることで、ネットだけでなくリアルでも購入ができるバリューチェーンを構築しています。

基本的に、中国のECモールに出店したい場合、中国に法人を持たない企業の出店を認めていません。そのため、日本の企業は専用の越境ECモールに出店しなければならない。

日本にサーバを置き、独自ドメインで越境ECを行う方法。

近年、「T-Mall Global」などモールの出店基準が厳しくなり、出店が難しいケースも出てきていることから、今後は自社ECサイトで越境ECを行う企業も増えていく可能性がある。

「TMall Global」「JD Worldwide」「Youzan」といった、越境ECモールに出店する方法。

中国に法人を設立せずに、本格的に越境ECを行いたい企業に向いている。

すでに越境ECを行なっている事業者に、越境ECの業務を委託するモデル。

エフカフェは「JD Worldwide」に出店し、業務委託契約で日本企業の健康食品やサプリメント、化粧品、ボディケアなどを月商数百万円以上販売している。

個人オークションサイト「タオバオ」に出品する方法。

中国に法人を設立せず、安価に越境ECを始められる。

中国の販売代理店や輸入業者など、現地のパートナー企業に卸売りする方法。

販売ボリュームが大きくなるメリットがある反面、エンドユーザーのニーズが見えにくいためにマーケティングが難しいことや、中国のパートナー企業の都合でビジネスが左右されるといったデメリットがある。

SNSの活用した集客も効果的です。中国では、FacebookやTwitterなどの国外SNSが制限されている一方、「Weibo」や「WeChat」といったSNSが人気。中国がメインとはいえ、Weiboは7億人、WeChatは10億人以上というユーザー数を抱えており、うまく集客できれば売上の大幅な改善が狙えます。

年始にセールやキャンペーンを開催しているECサイトが多いです。「売れどき」に合わせて施策を展開するのは販売業の基本と言えますが、中国ではその時期が日本とは異なります。

中国で一番の「売れどき」と言えば、春節（旧正月）。旧暦のため日付は毎年変わりますが、おおよそ1月下旬〜2月中旬。例えば2019年は2月5日が春節です。日本の「初売り」と同様、中国でも大々的にセールが行われており、利用者の財布の紐も緩みやすいようです。

また、独身の日（光棍節＝11月11日）も押さえておきましょう。もともとは名前の通り、独身者が集うパーティや婚活イベントが行われていましたが、ここに大手ECモール「Tmall（天猫）」を運営するアリババ社が目をつけ、セールを開催したところから火がついて、今では年最大のセールイベントとなっています。

このセールは1日限定にも関わらず、2018年にはTmall単体で3兆円の売上規模に。越境ECとして、ユニクロが売上トップ企業第4位にランクインしたことも話題となりました。

こうした波にうまく乗ることができれば、ECの売上を爆発的に伸ばすこともできるでしょう。

2018年末、PayPayの「100億円あげちゃうキャンペーン」で話題となったQRコード決済。しかし、日本においてはQRコード決済の普及はようやく始まったばかりです。

一方、中国ではAlipayやWeChatPayなどのQRコード決済が浸透しており、すでに店舗だけでなくECサイトでも広く利用されています。

中国ECでQRコード決済が好まれている理由としては、AlipayやWeChatPayがエスクロー（仮払い）方式を採用していることが挙げられます。この方式では、代金は購入者が商品を受け取るまで決済事業者の元にプールされ、商品に問題がなかった場合のみ、EC事業者に支払われる仕組みとなっています。

電子商取引に関わる法的難題を解決します。電子商取引を行う企業の合法的な権利、活動を保障するため、中国では2019年1月に「電子商取引法」を施行しました。

「電子商取引法」では、電子商取引を行う企業の経営者に市場主体（主に法人・自然人のことを意味する）の登記、税務登記の義務を規定。架空取引、ユーザー評価の偽造を違法行為と認定しました。中国の市場監督管理部門は場合によって、罰金最高50万元（1元=15.93円換算で約796万円）を科します。

「電子商取引法」は電子商取引による会社経営、電子商取引契約の締結と履行、物流、電子決済サービス、電子商取引の争議問題などを規範化。電子商取引分野に関する初の法令として、電子商取引の持続した健全な発展を促進しようとしています。

越境ECプラットフォーム、物流企業、決済企業、越境EC・小売による輸出入を手がける事業者などは、会社所在地の税関へ登録すると規定されています。

越境ECプラットフォーム企業が責任者となり、取引の実態を把握します。消費者は納税義務者で、税関に登録された越境EC業者、物流企業、申告企業は、税金の源泉徴収義務者に代わって納税義務を履行し、相応の法的責任を負うとしています。

越境取引の限度額が明記され、また、輸入関税の優遇対象となる購入限度額が引き上げられました。従来1人1回あたり2000人民元（1元=15.93円換算、日本円で約3万1860円）、年間2万元（約31万8600円）の限度額が設けられていましたが、2019年1月以降は1回5000元（約7万9650円）、年間2万6000元（約41万4180円）まで広げました。

同時に、消費者が「個人使用」のために購入した商品の転売は禁止に。税関の特殊監督管理区域※外で展開する「ネット購入保税＋オフラインでの店頭受取」モデルについて、「原則として認めない」ことを明確にしました。

※税関の特殊監督管理区域：保税区、輸出加工区、保税物流園区、クロスボーダー工業区、保税港区、総合保税区等、税関が封鎖監督管理を実行している特定地域。

2020年1月以降、新型コロナウイルスの感染拡大によって訪日観光客が減少し、今後しばらくはインバウンド消費が見込めない中、地方の事業者の経営は困難な状況に陥っています。他方、中国において日本製品の人気は根強く、新型コロナウイルスの影響で、かつてのように日本へ旅行が出来なくなったことで、日本の地域ならではの特産品を越境ECで購入したいというニーズが高まっています。
「北海道商店」は、1つの店舗として、北海道内にある事業者の人気商品を集め越境ECサイトで販売することで、単独で出店するよりも、北海道ブランドと共に独自のブランドをPRすることができました。Youzan Japanの越境ECは、CHINA YOUZANのECプラットフォーム「Youzan」を活用して、越境ECに必要な販売サイトの開設や出店申請、国際物流、売上金を日本円で入金するなど、北海道内の中小事業者の中国市場進出をスタートアップからサポートすることで、簡単に越境ECを運営することができました。

店舗構築  ～ 中国における販売ライセンスの取得  ～ 運営計画サポート ～　そして出店後のアフターサービスまで一貫してサポートいたします。

Youzan Japan越境ECサービスでは、卸売/小売それぞれに独自の先進的なプロモーション手法をご用意しています。

お申込から出店まで、Youzan Japanがしっかりサポートいたします。